Seuls les possesseurs d’un code récupéré auprès d’une communauté d’« influenceurs » pourront se procurer les chaussures de football Glitch, personnalisables selon les besoins.

C'est une chaussure de football d'Adidas qui ne sera vendue... dans aucun magasin, ni site Web. Glitch, le nom de ce modèle, a la particularité d'être composé de deux parties indépendantes et interchangeables, un chausson et un revêtement externe, sans lacet, et disponibles chacun en plusieurs designs et matières. « Les joueurs peuvent changer leur look ou leurs caractéristiques techniques en fonction de leurs envies et besoins, selon qu'ils jouent sur une pelouse ou un terrain synthétique par exemple », explique Marc Makowski, le responsable du projet chez Adidas.

« La marque s'adapte à l'évolution des usages, avec l'essor du football à cinq joué en salle, qui a été pratiqué par 4 millions de personnes l'an dernier. En plus des traditionnels crampons, les joueurs ont besoin d'équipements qui suivent leurs pratiques », constate Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport & Cycle, le syndicat des industriels du sport.

Une communauté d'influenceurs et vendeurs

Ce modèle polyvalent ne devrait toutefois pas représenter une large part d'un marché de la chaussure de football qui pèse en France 180 millions d'euros annuels (loin derrière le running et ses 500 millions).
Car il ne sera possible de l'acheter que sur une application mobile dédiée. Et avec un code unique, qu'il faudra avoir obtenu auprès d'une communauté composée au départ d'une trentaine d'influenceurs sélectionnés par Adidas : le joueur du PSG, Presnel Kimpembe, des Youtubeurs, quelques médias spécialisés... « Ils disposent chacun de 10 codes à partager, puis chaque acheteur de Glitch obtient lui-même des codes qu'il diffuse à son tour », détaille Marc Makowski. « Le but est que chaque utilisateur devienne un vendeur et un ambassadeur d'Adidas auprès de ses amis... »

Diffusion virale

Le public visé par ce  mode de diffusion virale, qui se basera d'abord sur Instagram, est celui des jeunes, qui utilisent de plus en plus leur mobile comme terminal d'achat, et ce alors que les ventes en ligne d'Adidas ont progressé de 60 % l'an dernier, à 1 milliard d'euros  (il vise les 4 milliards en 2020, pour des ventes totales de 25 à 27 milliards).
La firme allemande ne communique aucun chiffre sur l'efficacité du dispositif, mais reconnaît que le budget marketing et logistique est bien moindre que pour un lancement « classique » : « L'objectif est d'abord d'en faire un laboratoire, de créer une expérience mobile-only en collaboration avec l'animation d'une communauté », souligne Marc Makowski.

Centré sur Paris

Avant son lancement à Paris ce mardi, Glitch a déjà été lancé à Londres et Berlin, en associant à chaque fois des personnalités « locales » au projet. Il s'inscrit dans la stratégie globale du groupe de concentrer  ses moyens sur 6 « villes clefs » dans le monde, dont les ventes doivent être doublées entre 2015 et 2020, et de raccourcir les délais entre l'achat et la livraison : il promet ainsi une livraison en quatre heures dans la zone du Grand Paris (et 24 heures ailleurs en France).

D'ici à la fin du mois, la marque aux trois bandes lancera aussi sa première collection « parisienne » sortie de sa Speedfactory, son concept d'usine quasi-entièrement automatisée. Si les premiers modèles proviendront de son site allemand, l'objectif est, à terme, d'installer une Speedfactory à proximité de chacune des « villes-clefs ».

Le rôle des prescripteurs

Le Youtubeur Jordan Dutouya fait partie de la trentaine d'influenceurs sélectionnés par Adidas (dont certains sont sous contrat avec la marque) qui disposeront de la première série de codes à partager pour pouvoir acheter des chaussures Glitch. Il aura notamment la charge de créer des « contenus photos, vidéos, GIFS autour de la chaussure que je partagerais à ma communauté sur mes différents réseaux sociaux dans les jours et semaines à venir », explique-t-il.

Pour ce projet, Adidas mise sur l'effet communautaire et la prescription pour assurer la promotion du produit. « Je serais le seul détenteur des codes permettant de débloquer l'achat de cette chaussure sur l'application, autrement dit j'ai le pouvoir de décision sur qui intègre la #GlitchFam [le hastag utilisé sur les réseaux sociaux pour parler de la communauté, NDLR] ou non », poursuit le jeune homme. « Plutôt que de faire une communication verticale, ce sont les utilisateurs qui seront nos communicants dans les vestiaires des clubs », explique Marc Makowski.

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030727920416-adidas-vend-ses-nouvelles-chaussures-sans-magasin-ni-site-web-2122827.php