Rarement débat parlementaire aura été à ce point au cœur de  l’actualité des fêtes de Noël : le Sénat examine le mercredi 7 décembre  en deuxième et ultime lecture une proposition de loi relative à la «  suppression de la publicité commerciale dans les programmes jeunesse de  la télévision publique ».

Cibles privilégiées

De portée modeste, ce texte n’en est pas moins porteur d’un enjeu de  société considérable. En effet en dépit de l’émergence des nouveaux  médias, la télévision demeure une arme majeure dans la stratégie  commerciale développée par les firmes pour inciter nos enfants à  consommer toujours plus. Selon Médiamétrie, les 4-14 ans regardent la  télévision plus de deux heures par jour, 35 % d’entre eux tous les jours  avant d’aller à l’école et 60 % dès leur retour à la maison. Une étude  Lagardère Publicité/Ipsos souligne que 76 % d’achats ou de demandes  d’achats résultent directement des publicités auxquelles ils sont  exposés pendant ce temps. Ainsi nos enfants sont devenus des cibles  privilégiées pour les annonceurs publicitaires et les industriels, non  seulement de l’agroalimentaire mais aussi des biens de consommation,  jouets, vêtements, portables etc. Prescripteurs d’achat pour toute la  famille – mais aussi de plus en plus acheteurs directs eux-mêmes à  travers l’argent de poche – ils subissent les effets ravageurs de la  stratégie des annonceurs qui tentent et réussissent le plus souvent à  leur inoculer le virus de l’hyperconsommation et l’attachement aux  marques dès le plus jeune âge.

Mimétisme

Les enfants sont particulièrement réceptifs aux messages  publicitaires. Nous sommes bien sûr tous – grands et petits – soumis au  mimétisme, un phénomène analysé avec talent par l’anthropologue et  philosophe René Girard : ce que nous croyons être notre propre désir  n’est en réalité que le désir de celui que nous côtoyons… ou qui nous  est présenté comme modèle référentiel par le système publicitaire. Ce  mimétisme nous fait entrer dans une dynamique au sein de laquelle la  raison n’a plus de place. Les achats deviennent compulsifs et les  consommateurs frappés d’addiction. Quand bien même le phénomène tendrait  à s’atténuer en période de crise économique, les biens et les services  deviennent de plus en plus consommés pour le statut de soi qu’ils  permettent de renvoyer aux autres que pour leur valeur d’usage. Le  besoin humain vital d’être reconnu, d’exister aux yeux de l’autre n’est  désormais plus satisfait par la relation humaine durable que nous  construisons avec celui-ci, mais à travers l’exhibition des objets que  le discours publicitaire a su nous imposer comme nouvelle norme sociale.  Notre désir le plus profond d’humanité est ainsi détourné au profit de  la machine économique, de manière doublement perverse : l’individu est  réduit à l’état d’acteur passif, le renouvellement et la multiplication  des sollicitations entraînent une frustration généralisée. Nos sociétés  de consommation ostentatoire en deviennent consubstantiellement  dépressives.

Pseudo-icônes

Jeunes êtres en pleine construction, et par conséquent en quête  exacerbée d’identité flatteuse et de reconnaissance, les adolescents  sont bien davantage victimes du matraquage publicitaire que les adultes.  Ce phénomène est encore aggravé parmi les jeunes enfants, dans la  mesure où ils peinent à distinguer la fiction de la réalité. Leur  distanciation à l’endroit des pseudo-icônes que leur inculque le système  hyper-médiatisé de consommation marchande est pratiquement inexistante.  Les effets sont d’autant plus dévastateurs que, selon l’INSEE, les  enfants sont 40 % du temps livrés à eux-mêmes devant les écrans de  télévision, notamment durant les programmes jeunesse, et donc sans une  présence parentale susceptible de leur donner un minimum de recul face  aux messages délivrés par la publicité. Le risque de manipulation  devient alors total et l’inoculation du virus ravageur de  l’hyperconsommation imparable.

Saturation

Or nous savons désormais aujourd’hui que cette « civilisation de  l’hyperconsommation » n’est pas soutenable. Dans tous les sens du terme.  Sur le plan scientifique, parce qu’au-delà de la destruction de ce qui  nous constitue en tant qu’êtres humains créés pour être re-liés, cette  civilisation détruit méthodiquement les conditions de l’existence de  l’homme sur terre par la surexploitation des ressources fossiles,  l’extinction des espèces, la saturation des capacités d’absorption de  l’écosystème mondial comme en témoignent le réchauffement climatique et  les pollutions diffuses de l’environnement. Sur le plan éthique, parce  que ce modèle n’est pas généralisable, ni à l’instant présent, ni dans  le temps : il détruit radicalement les conditions de la justice entre  les habitants de la planète et à l’égard des générations futures. Ainsi  le problème de la publicité commerciale dans les programmes jeunesse va  bien au-delà de celui de la santé publique posé par la dégradation de  nos modèles alimentaires liés à l’apprentissage de la malbouffe.

Dans ce contexte, certains pays ont pris des initiatives qui vont  dans la bonne direction. Ainsi le Québec, la Norvège, la Suède,  l’Islande interdisent toute publicité commerciale dans les programmes  jeunesse sur l’ensemble des chaînes de télévision. Le Royaume-Uni, la  Belgique et l’Espagne appliquent cette interdiction sur les chaînes  publiques. Il serait souhaitable que la France enfin légifère : c’est ce  que souhaitent 87 % des Français (IFOP, septembre 2016). Au regard des  enjeux sociétaux exposés précédemment, les quelque 0,5 % de manque à  gagner en termes de recettes pour France Télévisions apparaissent pour  le moins dérisoires…

Jacques Muller est ancien sénateur du Haut-Rhin, maire honoraire de Wattwiller.

http://www.la-croix.com/Debats/Forum-et-debats/Enrayer-l-inoculation-perverse-du-virus-de-l-hyperconsommation-par-Jacques-Muller-2016-12-07-1200808662